kolmapäev, 12. detsember 2007

Uut manipulatiivses reklaamitehnikas

Augustikuine Harvard Business School'i Journal of Consumer Research avaldas Northwestern University teaduskeskuse uuringu tulemused, milles teadlased näitavad erinevaid võimalusi näiliselt neutraalsetes reklaamiprogrammides mõne toote suhtes ülekaaluka poolehoiu tekitamiseks. Mitmedki väljaandes toodud järeldused läevad muuhulgas vastuollu kehtivate majandusmudelitega, millised eeldavad inimeste ostukäitumiselt oluliselt stabiilsemat struktuuri.

Terve rea katsetega tõestavad teadlased, kuidas sarnaste karakteristikutega toodete õige grupeerimine võib alateadlikult suunata valikuid. Näiteks kujutage ette mööblipoodi, kus pakutakse sarnase välimusega diivaneid A ja B. Lihtsalt diivan A on mugavama vedrustusega, kuid B on märkimisväärselt vastupidavam. Üks-ühe vastu võrdluses valis testgrupp 42% tõenäosusega diivani A.

Kui nüüd aga diivanitele A ja B lisati veel kolm vastupidavat, kuid mitte nii mugavat diivanit, tõusis diivani A (mugav) eelistus testgrupi hulgas 77%ni. Sellist eristumise efekti nimetasid uuringu autorid "kujuteldava fookuse efektiks" (perceptual focus effect).

Uuringu praktilise väljapaistvuse võtsid autorid kokku kui "/--/ when designing product displays, in both print and electronic media, companies need to be aware of the potential impact of the visual characteristics of choice alternatives on consumer preferences." Ehk siis lihtsa valemina - ümbritse keskpäraselt müüv toode vähem-müüvate toodetega ja müüginumber kasvab!

Nagu ikka, tugineme me oma ostukäitumises intuitsioonile. Tunnetus nimega intuitsioon aga ongi see, millele selline kujuteldav fookus mängib.

Kommentaare ei ole: